La semana pasada escribí un artículo sobre «Consultoría de negocios basada en metodologías de emprendimiento«. En el artículo desarrolle la idea de cómo la clave está en la investigación. En conocer primero a nuestro mercado. Poder definir a nuestro cliente ideal, empatizar, tener un entendimiento profundo para desarrollar un producto o servicio que realmente pueda satisfacer sus necesidades o ayudarlo a alcanzar sus objetivos.

Para hacerlo sugerimos trabajar con dos herramientas muy útiles. La primera, y más fácil de hacer, es crear un formulario de Google Forms para recaudar información. La ventaja es que no nos lleva prácticamente nada de tiempo y nos permite recolectar una enorme cantidad de datos de forma muy rápida, especialmente si difundimos esta encuesta en redes como LinkedIn, Whatsapp, Instagram etc. La desventaja de validar un modelo a través de formularios es que por lo general en una encuesta ya estamos condicionando la perspectiva de nuestro cliente a través de las preguntas que elegimos hacer.

La segunda, y la herramienta que vamos a desarrollar en este artículo es la de entrevista de problema. Consiste principalmente en preguntas abiertas. Lo que nos interesa es conocer a nuestro segmento de clientes. Entender que le duele, y qué objetivos tiene. Al momento de conducir una entrevista de problemas la clave es hacerlo con humildad y asumir que no sabemos absolutamente nada de nuestro cliente y por eso requiere de mucha escucha activa y saber formular y reformular preguntas abiertas, que nos permitan ir redireccionando la entrevista a donde realmente hay información valiosa para nuestra investigación.

El error más común de un emprendedor haciendo una entrevista de problema es dejar pasar información valiosa por no estar escuchando atentamente. Lo hacemos cuando nos enfocamos en nuestra hipótesis más que en la persona que tenemos al frente. Por eso, es muy recomendable al momento de conducir una entrevista que haya dos entrevistadores y que hagamos el máximo esfuerzo por olvidarnos de nuestro producto o servicio durante la entrevista.

Muchas veces escuchamos decir en el ecosistema emprendedor que los emprendedores tenemos mucho ego, que somos unos enamorados de nuestras ideas, y nuestros productos o servicios. Yo creo que es verdad. Porque realmente hace falta ego para tener una visión de negocio y empezar a asumir riesgos y dedicar parte de nuestro recurso más valioso: nuestro tiempo, para convertir esa idea en una realidad. Francisco Santolo dice que “Emprender es el arte de hacer posible”. Y desde Fábrica de Impacto no podríamos estar más de acuerdo.

Emprender es el arte de hacer posible y escuchar activamente es la técnica más importante para dominar el arte de emprender. Porque cuando soltamos el ego, y nos entregamos 100% a la escucha activa abrimos una puerta infinita al aprendizaje sobre nuestro mercado.

Si es tu primera vez haciendo una entrevista de problema, en este artículo te dejamos algunos consejos útiles para que puedas sacarle el máximo de provecho a tu entrevista. ¿Listo para comenzar?

1. Agendar la entrevista

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Ya tienes tu hipótesis de modelo de negocio. El primer paso para validarla es agendar tu primera entrevista. Muchas veces sentimos que nuestro segmento de mercado puede estar fuera de nuestro alcance o de nuestra red de contactos. Pero, ¿alguna vez escuchaste sobre la idea de los seis grados de separación?

Se llama seis grados de separación a la idea que intenta probar que cualquiera en la Tierra puede estar conectado a cualquier otra persona del planeta a través de una cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios (conectando a ambas personas con sólo seis enlaces), algo que se ve representado en la popular frase «el mundo es un pañuelo». La teoría fue inicialmente propuesta en 1930 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy en un cuento llamado Chains.

Esto quiere decir que si somos un poco ocurrentes podemos conseguir el contacto de prácticamente cualquier persona del mundo, si aprendemos a pedir estratégicamente a nuestro círculo más cercano que nos conecten con la persona indicada.

El concepto está basado en la idea de que el número de conocidos crece exponencialmente con el número de enlaces en la cadena, y sólo un pequeño número de enlaces son necesarios para que el conjunto de conocidos se convierta en la población humana entera.

Por eso, si el segmento de tu mercado a quien deseas entrevistar es un CEO de un sector específico, simplemente acudiendo a tu círculo más cercano podrías llegar a encontrar un contacto.

Caso contrario puedes intentar hacer un contacto en frío a través de Linkedin. ¿De qué se trata el contacto en frío? De buscar personas a través de internet por sector y posición. Haciendo un pequeño esfuerzo a la hora de redactar un mensaje privado de primer contacto es posible conseguir una entrevista con casi cualquier persona. ¿Cómo lo logramos? La respuesta es tan simple que probablemente te sorprenderá: demostrando interés genuino.

La mayoría de las personas llevan años trabajando en un mismo sector, en una misma industria. Probablemente en un trabajo que les apasiona. Especialmente cuando se trata de cargos directivos, estas personas no siempre tienen la posibilidad de poder compartir su rutina, su día a día, con otras personas. Simplemente, porque otras personas no tienen el mismo nivel de interés que ellos en su trabajo. Por lo tanto, terminan siendo muy reservados sobre su emprendimiento o sus negocios. Pero cuando una persona se acerca, en un contacto en frío, genuino y con interés de aprender, la mayoría accede simplemente por el hecho de tener la posibilidad de hablar sobre algo que les apasiona con otra persona.

Por eso, simplemente se trata de acercarse, con humildad, con interés genuino, enviar ese mensaje sin miedo a la indiferencia o a ser ignorados. Quizás nos toque enviar más de un mensaje, o más de 5, pero a la larga el segmento que tanto nos interesa nos va a responder. Y vamos a poder coordinar nuestro primer café o videollamada. En el peor de los casos, si nadie nos responde, es una buena forma de validar lo fácil o difícil que es venderle a un segmento de mercado específico. Si no puedes conseguir una reunión de 30 minutos con alguien. ¿Cómo podrías llegar a venderle un producto o servicio a ese segmento?

2. Tener la entrevista

Finalmente has coordinado tu primera entrevista y llegó el gran día. Seguramente tendrás muchísimas dudas y nervios en tu cabeza. Tranquilo. Es normal, solo imagina que es una conversación casual que tendrías con cualquier colega o amigo. Lo importante de esta conversación es que se sienta fluida. No intentes prepararte mentalmente o llevar preguntas apuntadas. Lo que necesitas es estar 100% presente en el momento.

Puedes hacer preguntas simples para romper el hielo. ¿Cómo estás?¿Cómo llegas a la reunión? o ¿Cómo ha ido la semana?

Automáticamente, la otra persona va a empezar a hablar y a contarte de su vida, de su día a día. En una conversación de negocios normal, esta conversación es apenas una formalidad que todos hacemos pero en la que la mayoría ni siquiera presta atención realmente. Lo hacemos por cordialidad. En una entrevista de problema es todo lo contrario.

Una vez que la persona empieza a contarte de su semana nuestro objetivo es repreguntar sobre lo que la persona nos contó. La idea es profundizar, seguir recolectando información. Llegar a lo que realmente le duele o a lo que realmente anhela otra persona.

Muchas veces esa pregunta simplemente consiste en repetir la última palabra que la persona nos dijo en tono de pregunta. El truco de una entrevista de problema muchas veces se trata de permanecer en silencio y demostrar con nuestra cabeza y con nuestro lenguaje corporal que estamos realmente escuchando, prestando atención. Pero tenemos que hacer un esfuerzo consciente para hacerlo de forma genuina. No se trata de pretender que nos interesa la otra persona. Se trata de demostrarlo. De poder seguir atentamente el relato y lo que nos cuenta.

Algo muy importante en esta etapa es olvidarnos un poco de nuestra cosmovisión o perspectiva. Soltar el ego. La persona puede decir algo que para nosotros no tenga el mismo peso o significado que para esa persona. Pero es importante recordar que una entrevista de problema no es para juzgar o para enseñar. El objetivo es aprender del otro, de su visión, de su perspectiva. Al final del día, la persona que va a comprar nuestro producto es nuestro segmento, no nosotros. Entonces no podemos forzar a nuestro cliente a que piense como nosotros. Es mucho más fácil y simple ponernos en los zapatos de nuestro cliente, entenderlo para adaptar nuestra propuesta.

Vas a darte cuenta que mientras avanzas en la entrevista de problema y te enfocas en escuchar, repreguntar y dejar que la otra persona te cuente de su vida y sus problemas, tu potencial cliente se va a sentir apreciado, energizado. No estamos acostumbrados a que las personas nos escuchen con tanto interés, y lo más probable es que en algún momento esto les llame la atención y quieran direccionar la entrevista, y pedirte que les cuentes sobre tu idea o emprendimiento. Es importante leer el lenguaje corporal de las personas. ¿Cómo se ve su rostro, sus brazos, su posición corporal? ¿Se siente en confianza?¿Se muestra abierto a seguir charlando, a compartir? Lo importante es hacerlos sentir seguros. Y saber que nosotros somos quienes lideramos la conversación y la entrevista. Si la persona te pide cambiar el foco lo importante es explicarle que en esta conversación o café tu intención no es hablar sobre tu producto o vender, sino simplemente aprender de ellos. Eso va a generar mayor confianza y apertura a seguir compartiendo información valiosa para tu investigación.

3. Próximos pasos

Supongamos que lograste mantener una entrevista de problema fluida durante al menos 30 minutos y lograste identificar muchísima información valiosa sobre los “pains” y “gains” de tu potencial cliente (te recomendamos que durante la entrevista mantengas el contacto visual y demuestres interés cuando la otra persona habla).

Al terminar la charla es importante agradecer a la otra persona por su tiempo y su confianza de compartirnos más sobre su perspectiva y su negocio. Recordemos que en ese primer contacto el objetivo NO ES VENDER, sino aprender.

Lo que haremos con la información que hemos recolectado es volver a nuestra oficina a repensar nuestro modelo de negocios. Pensar cómo podemos adaptar la propuesta de valor que habíamos diseñado en primera instancia con toda la información que hemos recolectado.

De esta manera lo primero que sugerimos hacer al terminar una entrevista de problema es tomar notas sobre las cosas más importantes que aprendimos en esa entrevista. Podemos tener un documento colaborativo en Google Docs para que sea de fácil acceso para otros compañeros de nuestro equipo. De esta manera, podemos recolectar información de múltiples entrevistas y luego hacer un trabajo en equipo para buscar insights.

Un insight no es un dato. Insight es un término utilizado en psicología proveniente del inglés que se puede traducir al español como «visión interna» o más genéricamente «percepción» o «entendimiento». Mediante un insight el sujeto «capta», «internaliza» o comprende, una «verdad» revelada.

Se trata de revisar toda la información que hemos recolectado y encontrar un patrón. Un comportamiento común entre los entrevistados. Para entender nuestro segmento no como un individuo, sino como un conjunto de individuos con comportamientos compartidos.

Una vez identificados esos insights, es mucho más fácil completar la herramienta de value proposition canvas con hipótesis validadas. Ya no partimos de nuestra propia perspectiva de nuestro mercado. Ahora tenemos información basada en datos cualitativos. Y es mucho más fácil adaptar nuestra propuesta para lograr el deseado market fit: cuando nuestra propuesta de valor se adapta a la realidad del mercado.

¿Es tu primera vez haciendo entrevistas de mercado?¿No sabes cómo empezar? Puedes contactar con nosotros y estaremos gustosos de ayudarte a practicar con una simulación real en formato de consultoría para que aprendas a conducir una entrevista de problema de la forma más efectiva.

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